Réseaux sociaux, influenceurs ou contrefaçons : quels risques pour les entreprises ?

Réseaux sociaux, influenceurs ou contrefaçons : quels risques pour les entreprises ?

Le nombre d’individus faisant usage des réseaux sociaux ne cesse d’augmenter depuis ces dernières années, à tel point que ces outils ont également intégré le monde de l’entreprise à tous les niveaux.

En ce sens, une quantité croissante de sociétés de toutes tailles tâchent d’incorporer les nouvelles plateformes sociales à leurs activités, en particulier dans le but de développer l’image de leurs marques.

Les réseaux sociaux permettent en effet à une entreprise de bénéficier de plusieurs avantages, notamment en ce qu’ils permettent à cette entreprise d’accroître sa notoriété au moyen de divers procédés tels que l’acquisition d’un nombre potentiellement important d’abonnés, ou encore le démarchage de nouveaux clients.

Pour ce faire, les entreprises peuvent avoir recours à différentes méthodes pour implémenter la visibilité de leurs marques sur le web.

Le caractère incontournable du phénomène mondial que représentent les réseaux sociaux n’est toutefois pas synonyme d’absence de risques pour les entreprises qui en font l’usage.

Certaines pratiques peuvent en effet impliquer plusieurs problématiques d’ordre juridique, et il s’agit alors pour les entreprises d‘agir avec précaution dans leur maniement des réseaux sociaux.

Parmi ces pratiques figure notamment le partenariat avec un individu dit « influenceur ».  En outre, au-delà de leurs propres pratiques, les entreprises doivent également rester alertes concernant des atteintes à leur marque qu’elles sont susceptibles de subir par l’intermédiaire des réseaux sociaux.

 

  1. Sur les règles à respecter dans le cadre d’une association avec un influenceur

 

Dans une recommandation sur la communication publicitaire digitale du 6 juin 2017, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) définit l’influenceur comme un « individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou traitement qui lui sont propres et que son audience identifie ».

Un influenceur est donc une personne physique qui, ayant acquis une position relativement importante sur un ou plusieurs réseaux sociaux, a la possibilité d’orienter les comportements de consommation de ses abonnés dans le domaine dans lequel il a de l’influence.

De ce fait, il peut être intéressant pour une entreprise de tirer profit de cette influence en s’associant avec un influenceur afin que ce dernier diffuse les produits ou services de la société.

Ce dispositif ne peut cependant être mis en place en-dehors de tout cadre juridique. L’ARPP indique ainsi qu’une collaboration de type commercial établie entre un influenceur et une entreprise pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public.

De manière générale, L’ARPP précise que toute communication publicitaire digitale doit se conformer aux règles du droit positif, être loyale, honnête et véridique, que cette communication ait eu lieu par le biais d’un influenceur ou non.

 

  1. Sur les risques de contrefaçon

 

Les réseaux sociaux peuvent constituer le vecteur du trafic de produits de contrefaçon, notamment en raison de la simplicité d’utilisation de ces réseaux.

En effet, il est particulièrement aisé de créer un profil ou une page sur un réseau social, de sorte que n’importe quel individu frauduleux peut prendre l’initiative d’ouvrir et de développer un compte utilisateur par lequel il pourra par exemple se présenter comme représentant de la marque, et ce sans que la titularité de ses droits ne soit recherchée.

En outre, les réseaux sociaux peuvent également faire office de plateformes de commerce en ligne de produits contrefaits, eu égard au développement de certaines fonctionnalités comme les « stories ». Il s’agit de contenus pouvant prendre la forme de photos ou de vidéos partagées par un utilisateur à destination des personnes qu’il aura préalablement habilitées à cet égard.

La spécificité des stories réside dans leur caractère éphémère. En effet, elles ne peuvent généralement durer plus de quelques secondes, bien que certains réseaux sociaux permettent à leurs utilisateurs de rendre leurs stories consultables pendant un délai plus long.

Les stories sont particulièrement prisées des trafiquants de produits de contrefaçon, justement en raison de leur laps de temps limité. Cela permet en effet aux individus frauduleux de développer leur trafic de manière plus discrète que s’ils avaient eu recours à d’autres procédés plus classiques.

De plus, l’utilisation de stories dans une telle optique rend l’obtention de la preuve singulièrement délicate, dans la mesure où le contenu partagé est destiné à disparaître très peu de temps après sa divulgation.